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趙艷豐

　　我國家具行業(yè)歷史源遠(yuǎn)流長，然而現(xiàn)代市場營銷模式在家具企業(yè)中的普及和運(yùn)用仍處于初級階段。傳統(tǒng)家具企業(yè)該如何打破舊的營銷模式，放眼于可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，以保護(hù)環(huán)境為中心，積極開展綠色營銷，不僅關(guān)系到家具企業(yè)自身的生存與發(fā)展，還關(guān)系到能否在國際家具市場上建立競爭優(yōu)勢。

　　綠色營銷是指以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益、消費(fèi)者需求和環(huán)境利益的統(tǒng)一，企業(yè)通過有目的、有計(jì)劃地開發(fā)產(chǎn)品價(jià)值來滿足市場需求的一種管理過程。該定義強(qiáng)調(diào)了綠色營銷的最終目的是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展?？沙掷m(xù)發(fā)展理論既是綠色營銷的基礎(chǔ)理論，又是綠色營銷的基本宗旨。可持續(xù)發(fā)展是指既滿足當(dāng)代人的需要，又不損害后代滿足需要能力的發(fā)展。

　　我們知道市場營銷所研究的對象主要是產(chǎn)品，因此綠色產(chǎn)品策略就是綠色營銷的首要策略。綠色產(chǎn)品研發(fā)所關(guān)注的對象，也已經(jīng)從簡單的產(chǎn)品制造過程而發(fā)展為產(chǎn)品生命周期的所有階段，包括綠色產(chǎn)品設(shè)計(jì)、原材料的選擇、制造過程、包裝方式、產(chǎn)品的使用過程以及產(chǎn)品壽命結(jié)束后廢棄物的處理。具體內(nèi)容如下：

　　一、綠色家具

　　綠色家具定義為滿足使用要求，沒有安全隱患，對用戶健康有益，在生產(chǎn)、使用過程和回收利用過程中有利于環(huán)境保護(hù)的家具。把“沒有安全隱患”單獨(dú)列為判定標(biāo)準(zhǔn)的原因，是由于近年來連續(xù)發(fā)生了劣質(zhì)座椅氣壓棒爆炸致人傷殘的事件，這顯然與可持續(xù)發(fā)展的要求格格不入。從綠色家具的定義出發(fā)，可以得到綠色家具所應(yīng)具備的特點(diǎn)：

　　原材料符合環(huán)境友好的要求。不含或少含對人和環(huán)境有害的物質(zhì)。

　　產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)符合人體工程學(xué)要求。設(shè)計(jì)時(shí)要研究人體在動(dòng)態(tài)和靜態(tài)下的身體形態(tài)，同時(shí)確保偶爾可能發(fā)生的誤操作不會(huì)傷害人體，處處體現(xiàn)以人為本的理念。

　　足夠的使用壽命和再使用的可能性。國際領(lǐng)先家具企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)保期為8年或者更長時(shí)間，不但使用戶可以享受高質(zhì)量的產(chǎn)品，而且避免了因產(chǎn)品使用周期太短所造成的重復(fù)購買和由此帶來的材料及能源消耗。

　　標(biāo)準(zhǔn)化原則。為了提高勞動(dòng)生產(chǎn)率并減少對各類資源的耗費(fèi)，家具的零部件應(yīng)當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)化、可拆裝，以便生產(chǎn)和運(yùn)輸安裝。

　　二、家具的綠色服務(wù)

　　家具的綠色服務(wù)從強(qiáng)調(diào)銷售家具產(chǎn)品到強(qiáng)調(diào)提供服務(wù)，由可持續(xù)發(fā)展理論來看制造業(yè)企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的途徑應(yīng)是提供服務(wù)。這樣做的最大好處是減少了物品的過度周轉(zhuǎn)，從而減少了資源消耗，提高了經(jīng)濟(jì)效益。例如武漢茜爾家具廠，全球領(lǐng)先的辦公室地毯供應(yīng)商Interface公司，認(rèn)識到顧客的購買目的是在地毯上行走，而并不一定要成為地毯的擁有者。辦公樓中的地毯因?yàn)槟承┎糠值睦匣渴晷枰M(jìn)行更換，而每年有數(shù)十萬磅重的地毯更換下來便送往垃圾填埋場，在那里這些地毯持續(xù)的時(shí)間可以高達(dá)2萬年。為了擺脫這種沒有生產(chǎn)效率的浪費(fèi)的循環(huán)，Interface正在把自己從一個(gè)出售和維修地毯的公司轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)提供地板覆蓋物服務(wù)的企業(yè)。

　　借鑒Interface的經(jīng)驗(yàn)，我們對家具的綠色服務(wù)提出4點(diǎn)設(shè)想：

　　1、家具的租用

　　顧客的購買目的并不一定是要成為家具的擁有者，他們關(guān)注的是家具的使用功能和特點(diǎn)。這樣一來，顧客可以支付較少的費(fèi)用以租得家具的使用權(quán)，而家具的產(chǎn)權(quán)仍歸生產(chǎn)商，顧客使用結(jié)束后把家具歸還給生產(chǎn)商。

　　2、家具的翻新

　　很多時(shí)候家具產(chǎn)品的質(zhì)量仍然完好，只是外觀需要重新裝飾或修繕。為舊家具提供翻新的服務(wù)，充分符合可持續(xù)發(fā)展原則。

　　3、家具的再次銷售

　　當(dāng)顧客由于家具款式過時(shí)等原因而想要更換時(shí)，將無質(zhì)量問題的舊家具進(jìn)行二次銷售，便是出于對可持續(xù)發(fā)展的一種考慮。

　　4、家具的捐贈(zèng)

　　家具使用后的回收在現(xiàn)實(shí)中的可操作性比較差，所以，家具使用完之后捐出或贈(zèng)與，能夠充分體現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展原則。

　　三、家具的綠色設(shè)計(jì)

　　綠色設(shè)計(jì)的目標(biāo)是把產(chǎn)品對環(huán)境的影響降低到最小程度。結(jié)合綠色家具的特點(diǎn)，在家具綠色設(shè)計(jì)過程中需要考慮的因素主要有：

　　原材料的綠色化。綠色材料除具備傳統(tǒng)材料的使用性能外，最主要的特征應(yīng)是對環(huán)境污染少，可循環(huán)利用。例如，總部位于美國密歇根州的海沃氏公司是一家全球性的家具制造商，其公司的上海工廠在綠色材料的選用上打破常規(guī)，率先采用麥秸刨花板生產(chǎn)其系列辦公家具的桌面，而麥秸刨花板的主要原料是從農(nóng)民手中回收的麥稈。麥稈作為農(nóng)副產(chǎn)品，每年產(chǎn)量約占到大麥等谷類作物的一半，以往只能通過燃燒的辦法將之處理，燃燒過程不僅污染空氣，還容易釀成火災(zāi)。然而作為一種極為環(huán)保的可持續(xù)材料，麥稈生長更新迅速，不像其它森林產(chǎn)品可能需要幾年甚至幾十年時(shí)間。通過海沃氏的原材料收購計(jì)劃，農(nóng)民們不再以丟棄或燃燒的方式處理麥稈，并且得到了額外收入，綠色設(shè)計(jì)在初始階段就很好地促進(jìn)了企業(yè)和社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。除了使用麥秸刨花板來替代木質(zhì)刨花板之外，海沃氏繼續(xù)創(chuàng)新，開始使用我國盛產(chǎn)的竹材來替代木材。作為速生材的竹子，除了簡潔美觀的紋理，在所有植物中生長速度也最快，峰值可以達(dá)到每小時(shí)5厘米。以竹材代替木材可以保護(hù)森林，減少水資源的消耗，竹子砍伐后根部很快長出新芽可以防止水土流失。海沃氏把麥秸刨花板和竹材制作的臺(tái)面板用在新開發(fā)的ALLWAYS桌組系統(tǒng)中作為桌面，為該產(chǎn)品入圍2008年澳大利亞國際設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)助了一臂之力。目前，海沃氏使用麥秸刨花板制作的ALLWAYS系列產(chǎn)品已經(jīng)受到一些國際大型企業(yè)的歡迎，包括諾基亞北京總部辦公室和匯豐銀行上?？偛看髽牵蛻粼诮邮苓@種新產(chǎn)品之外，其實(shí)也是對綠色設(shè)計(jì)理念的認(rèn)同。

　　設(shè)計(jì)面向制造與裝配。為了簡化產(chǎn)品，使產(chǎn)品性能可靠并具有更少的制造和裝配費(fèi)用，綠色設(shè)計(jì)的目標(biāo)之一便是要使產(chǎn)品易于加工和裝配。

　　設(shè)計(jì)面向拆卸。產(chǎn)品更加容易拆卸的設(shè)計(jì)符合可持續(xù)發(fā)展原則，它使零件的回收和再利用成為可能。

　　案例：Steelcase公司的Think座椅。

　　Steelcase公司成立于1912年，是在紐約證券交易所上市的全球最大家具制造商。從1974年以來Steelcase在全球的銷售額一直雄踞榜首，2009年財(cái)務(wù)年度收入約為32億美元。Steelcase不僅是全球家具行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，早在成立之初便把“保護(hù)環(huán)境”列為公司的核心價(jià)值觀之一。Steelcase公司遵循可持續(xù)發(fā)展理論，并成功地實(shí)施了綠色營銷。

　　2004年Steelcase推出了Think座椅——這是一個(gè)簡單、智能、并具有環(huán)境可持續(xù)性的產(chǎn)品，它能滿足人們對符合人體工程學(xué)原理座椅的全方位需求，同時(shí)價(jià)格適中。此產(chǎn)品在芝加哥年度展會(huì)上贏得NeoCon最佳獎(jiǎng)。Think在環(huán)保方面和其性能一樣表現(xiàn)杰出，特點(diǎn)如下：

　　Think的重量僅為16千克，其中包含高達(dá)41%的可再循環(huán)材料，從而減少了物料的總消耗量；Think的制造過程中，將浪費(fèi)、能源消耗和環(huán)境影響減至最低；為減少運(yùn)輸，Think根據(jù)用戶所在地分別在美國、歐洲和亞洲生產(chǎn)，Think具有輕巧、包裝輕便的特點(diǎn)，使運(yùn)輸時(shí)可以節(jié)省能源；Think針對較長的使用壽命而設(shè)計(jì)，易于修理、重新設(shè)置和升級，使用者可以輕易地添加或更換坐墊、靠背墊、扶手、頭部靠枕和腰部調(diào)節(jié)裝置；按重量計(jì)Think的99%可再循環(huán)，只需五分鐘，就可以輕易將其拆卸，重量超過50g的零部件帶有清晰標(biāo)志，表示其可被用于再循環(huán)。

　　四、家具的清潔生產(chǎn)

　　清潔生產(chǎn)是指合理地使用自然資源和能源，用以滿足人類需要的實(shí)用生產(chǎn)方法和措施，清潔生產(chǎn)的前提是有利于保護(hù)環(huán)境，其包括四個(gè)方面的內(nèi)容：

　　1、清潔的能源方案

　　即高效地利用現(xiàn)有能源，對可再生新能源進(jìn)行加速開發(fā)。

　　2、清潔的物料資源方案

　　即高效并以清潔的方式使用原材料，加速開發(fā)有毒和有害原材料的替代品。

　　3、清潔的生產(chǎn)過程方案

　　即著手于生產(chǎn)的自動(dòng)化控制，把生產(chǎn)過程中可能出現(xiàn)的危險(xiǎn)因素以及有毒、有害的中間產(chǎn)品減少到最低限度。

　　4、清潔的產(chǎn)品方案

　　即提高產(chǎn)品的使用功能和使用壽命，使產(chǎn)品本身和它在使用過程中不會(huì)給人體和環(huán)境造成不良影響，并且產(chǎn)品在使用壽命結(jié)束后容易回收和再利用。

　　隨著綠色營銷的不斷興起，海沃氏的營銷策略開始突顯“綠色”基調(diào)——無論是所提供的最終產(chǎn)品，還是自身的生產(chǎn)流程。為此，海沃氏征詢高管和其他利害相關(guān)方的意見，并參照全球50家在可持續(xù)發(fā)展方面表現(xiàn)卓越的企業(yè)的實(shí)踐作為基準(zhǔn)，設(shè)定了7項(xiàng)長期的環(huán)保目標(biāo)：環(huán)保的產(chǎn)品及辦公場所設(shè)計(jì)、能源管理、綠色運(yùn)輸、零損耗和零排放、綠色建筑和環(huán)保現(xiàn)場管理、社會(huì)責(zé)任、利害相關(guān)方參與。“利害相關(guān)方參與”也就意味著打造一條綠色供應(yīng)鏈，對每個(gè)供應(yīng)商在企業(yè)社會(huì)責(zé)任和環(huán)保商業(yè)行為方面進(jìn)行評估。提供麥秸刨花板的鼎源公司就是通過海沃氏嚴(yán)格審核確認(rèn)的供應(yīng)商之一。鼎源也是一家以可持續(xù)性和能源節(jié)約為企業(yè)價(jià)值觀的公司，麥秸刨花板緣起于一份買來的環(huán)境實(shí)踐研究報(bào)告，這份報(bào)告由政府贊助并由南京林業(yè)大學(xué)完成。研究指出，麥稈能夠被用來生產(chǎn)其他材料，而不應(yīng)該被燃燒產(chǎn)生毒煙。然而，麥稈一直沒有被充分利用。

　　諸如此類和供應(yīng)商合作一起建立“綠色供應(yīng)鏈”的例子在該公司早已成為一種共識。為了讓更多的供應(yīng)商參與進(jìn)來，2007年，海沃氏推出了一個(gè)基于網(wǎng)絡(luò)的提升可持續(xù)發(fā)展意識的項(xiàng)目，這個(gè)項(xiàng)目針對所有的銷售商和供應(yīng)商。隨著分工的細(xì)化，供應(yīng)鏈也變得越來越復(fù)雜，這對公司日常的供應(yīng)鏈管理提出了更高的要求，一些公司除了關(guān)注成本控制和質(zhì)量檢測外，開始將“綠色”列為采購的標(biāo)準(zhǔn)?！熬G色供應(yīng)鏈”的打造，常常需要通過一個(gè)相互理解的“綠色聯(lián)盟”才能實(shí)現(xiàn)。

　　2005年，海沃氏推出了zody座椅。在zody座椅的設(shè)計(jì)、制造過程中，被反復(fù)提及的一個(gè)問題不是“如何減少對環(huán)境的傷害”，而是“如何對環(huán)境有益”。工廠于是把座椅零件設(shè)計(jì)成易于拆卸和分類，為零件的再利用提供了可能，這一舉措使zody座椅獲得了MBDC頒發(fā)的“Cradle to Cradle”證書。如今，zody座椅的生產(chǎn)區(qū)已經(jīng)成為海沃氏“綠色工廠”參觀路線的重要站點(diǎn)，以此來向公眾解釋另外一種設(shè)計(jì)和生產(chǎn)思維。

　　建立綠色的生產(chǎn)流程，除了通過高科技手段來實(shí)現(xiàn)外，還需要人們對生產(chǎn)的每個(gè)細(xì)節(jié)換一個(gè)角度來思考?！耙苍S花不了很多錢，但我們卻能把生產(chǎn)流程改善得更綠色，這需要我們每個(gè)員工的群策群力?！闭绾Ｎ质仙虾９S的一位管理人員所言，綠色生產(chǎn)流程也能通過“精益生產(chǎn)”實(shí)現(xiàn)。海沃氏上海工廠包括一個(gè)木廠和一個(gè)鋼廠，單件產(chǎn)品的年產(chǎn)量為400萬件，日產(chǎn)量約11000件。為防止切割木材所產(chǎn)生的粉塵進(jìn)入眼睛，進(jìn)入工廠區(qū)域的人員都被要求戴上專門的安全眼鏡。讓人吃驚的是，偌大的木廠區(qū)域內(nèi)并沒有飄浮著通常家具車間里所充斥的木屑。原來，在每一個(gè)鋸木臺(tái)的上方，都有一個(gè)吸風(fēng)口，這些吸風(fēng)口由專門的管道連接起來，并最后通向一個(gè)統(tǒng)一的回收中心。這樣看似簡單的吸風(fēng)口一方面讓工人免受木屑的干擾，另一方面也回收了生產(chǎn)所產(chǎn)生的木屑，這些木屑將會(huì)被運(yùn)往蘑菇種植基地，經(jīng)過灌袋等處理用于培育菌種。

　　在鋼廠的噴涂車間，有一條流水線可以把零件做精確的角度懸掛。流水線這樣設(shè)計(jì)的結(jié)果使涂料得到節(jié)約而產(chǎn)能卻增加了一倍。機(jī)器完成自動(dòng)噴涂后立即回收吸入剩余的涂料，經(jīng)過濾后可以再次使用。在這里，鋼材廢料被集中回收然后送到鋼廠再次熔爐，而布的邊角料則被集中起來用于制作地毯。對一年內(nèi)回收再利用的材料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)之后，海沃氏得到了一組有趣的數(shù)據(jù)：鋼材回收80噸，可以用于生產(chǎn)95輛小汽車；面料重10噸、長度達(dá)24公里；紙和紙板兩項(xiàng)的材料回收總量相當(dāng)于節(jié)約石油210桶、樹木1095棵。除了在生產(chǎn)的同時(shí)進(jìn)行回收利用，海沃氏還盡量降低原料和家具產(chǎn)品的運(yùn)輸成本，以減少運(yùn)輸可能給環(huán)境帶來的污染。海沃氏在用完供應(yīng)商用紙板箱送來的原材料后，會(huì)把紙板箱折放整齊，供應(yīng)商下一次送貨的時(shí)候，會(huì)將折放好的紙板箱運(yùn)回去重復(fù)使用，這樣一來就減少了運(yùn)輸。

　　綠色營銷的實(shí)施給海沃氏帶來了獨(dú)特的產(chǎn)品和豐厚的利潤。ALLWAYS系統(tǒng)家具使用新材料并未產(chǎn)生額外的成本，其價(jià)格和海沃氏的其他同類產(chǎn)品相當(dāng)，而且這個(gè)價(jià)格還包括用以消除碳足跡的費(fèi)用。Zody座椅和ALLWAYS系統(tǒng)家具已經(jīng)做過生命周期評估，所以各自的碳足跡得到了確定。每張Zody座椅和每個(gè)ALLWAYS工作位的碳足跡消除率都超過10%，可以為客戶達(dá)到預(yù)定的辦公室碳足跡目標(biāo)做出貢獻(xiàn)。

　　五、家具的綠色包裝

　　綠色包裝也被稱作包裝綠色化，它是第一個(gè)被綠色家具傳遞給消費(fèi)者的綠色信息，因此是家具綠色價(jià)值的重要內(nèi)容之一。綠色包裝運(yùn)用得當(dāng)，就能夠增強(qiáng)家具企業(yè)產(chǎn)品的吸引力，并能夠大幅度提升企業(yè)的綠色形象。綠色包裝是指這樣一種包裝技術(shù)和物質(zhì)材料，它們不會(huì)對生態(tài)環(huán)境造成污染，不會(huì)危害人體健康，并能符合循環(huán)、再生利用的要求，促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展。典型的綠色包裝材料有新型塑料、竹和紙等等。家具的綠色包裝應(yīng)遵循以下原則：

　　1、遵循減量化原則

　　在滿足包裝要求的前提下，把包裝材料用量減到最少：用于包裝的材料，應(yīng)該具有最小的重量和厚度；以統(tǒng)一大包裝的形式來替代獨(dú)立小包裝；用少層包裝替代多層包裝；在包裝設(shè)計(jì)之初，認(rèn)真進(jìn)行畫面設(shè)計(jì)、色彩搭配和文字標(biāo)注。

　　2、遵循再利用原則

　　在滿足包裝功能要求的情況下，盡可能選擇可以反復(fù)使用的包裝材料。

　　3、遵循資源化原則

　　充分采用可以被降解的包裝材料，例如可以被降解的塑料材料。

　　為了能夠充分發(fā)揮綠色包裝的宣傳作用，應(yīng)加強(qiáng)包裝圖案設(shè)計(jì)過程的綠色化。舉例來說，圖案設(shè)計(jì)過程中為了強(qiáng)調(diào)家具產(chǎn)品的綠色特征，可以將“環(huán)境標(biāo)志”放在顯眼的位置，在包裝上解釋對家具產(chǎn)品廢棄物以及包裝廢棄物的回收處理方法。（原文刊載于2012年第三期《中國家具》雜志）

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